2015.10.24消費者心理学〜購買の科学

なぜ私たちは「買ってしまう」のか?


Psychology-Marketing

定性的に「戦略」を立てよう!


ビッグデータによると、「ビールとおむつ」を一緒に買う客が多いのだそうです。これはすごい発見かもしれませんが、お店ではどのようにこの教訓を活かせば良いのでしょうか。ビールコーナーの隣におむつを置く?いやいや、変ですよね。
それに、「なぜ」客がビールとおむつを一緒に買うのかはデータだけでは説明しきれません。
このように、ビジネスは定量的なアプローチだけでは解決できない問題ばかりなのです。

そこで今回は、「定量的」な考え方だけではなく「定性的」にアプローチする方法を学びました。

ショッピングの科学


消費者を観察しよう、という取り組みが始まったのは実はつい最近のことです。その第一人者がパコ・アンダーヒル。

彼は「洋服屋には鏡が必要だ」「商品に手が届かないと購入できない」など、当たり前だけど誰も気づかなかったことを次々と発見します。
消費者を観察することで、思いもよらぬ「障壁」が購買を邪魔していること、従来の販売戦略がユーザー目線になっていないこと等を指摘したのです。

購入は「あきらめる」もの


レジに長蛇の列がある。

セルフレジの使い方がわからない。

携帯電話の料金プランが難しい。

そうした理由から、ユーザーは購入をあきらめるのです。「買わない」のではなく「買えない」のです。
そういった要因を排除していくことで消費を促進させることができるのです。
トレーニングでは様々なケースを紹介しました。

購買決定のメカニズム


フィリップ・コトラーの理論を紹介しました。このフェーズに沿って、それぞれの打ち手を考えるのがマーケティングという仕事なのです。
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フェーズごとに施策を考えると…
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Webサービスやアプリへの応用〜 The Hook


最近のIT界隈では、ユーザーに「ハマらせる」ことが大切だと言われます。どんなに注目を浴びたサービスもあっという間に陳腐化してしまうからです。
(筆者自身、100人のユーザーより1人のロイヤルカスタマーを大切にするように心がけています!)

さて、そこで「ハマる」構造を理論化したのがThe Hookです。
トリガーアクションリワードインベストメントというステップを踏ませることで、自然と消費のスパイラルをつくるという考え方です。

詳しくは、2014年に日本語版が発売されていますので、そちらをご覧になってください。

ECサイトを分析しよう


導線や配置、購買をあきらめさせないこと、その後のリピートなど。今回学習したことを意識しながら、とある靴通販サイトの分析をしました。

学生からの意見は「説明文が少ない」「コンバージョンに手間がかかる」など。もちろんその通りなのですが、では具体的にどのように改善すれば良いのでしょうか?

講師からのメッセージ


今回は、「なぜ?」「具体的には?」「つまり?」「根拠は?」など促すことで課題解決をさらに深掘りするトレーニングでした。
定性的な論理というものは、直感を説明できて初めて意味を持つもの。説明できないものはただの直感です。
科学や数字を使わない論理を社会人にぶつけるのは難しいようで、ほとんどの学生が苦戦していました。
でも素直に言語化できていたと思います。大人でも思考が停止すると黙りこんだりするものですが、その点は非常に優秀だと感じました。
今後も観察をすることや、それを説明する力を鍛えてください。

▼今回のオフィスはハロウィン仕様!
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今回は都合によりスライドの添付はありません。必要な場合は個別にご連絡ください。

この記事を書いた人

室屋 武尊

リクルート、マイクロソフト、外資系投資銀行を経て、現在は外資系スタートアップ企業に勤務。趣味はデジタルマーケティング。